Coluna do Caproni - 03 - Onde estão os melhores clientes?


Onde estão os melhores clientes?
Como trabalhar cada vez menos e ganhar cada vez mais.

Um dentista especializado em ortodontia me disse que estava pensando em abrir uma nova clínica de radiologia para complementar a sua renda e garantir o seu futuro. Então eu fiz para ele uma pergunta que quero também fazer para você:

“Doutor, seu objetivo é trabalhar cada vez mais e ganhar cada vez menos ou é trabalhar cada vez menos e ganhar cada vez mais?”
Para responder a esta pergunta eu expliquei ao dentista o que é gerenciamento de consultórios e clínicas através de Unidades de Negócios.

Normalmente um dentista inicia a sua vida profissional fazendo clínica geral. Depois ele se especializa. Se o dentista não tem bons resultados financeiros na especialidade escolhida ou até mesmo em função de modismos, ele se especializa em outra área. No final é comum se ver dentistas que fazem clínica geral, ortodontia e radiologia. Ainda em muitos casos o dentista atende a clientes particulares e a clientes conveniados.

Como saber quais os clientes mais rentáveis para o dentista?
Isto é muito simples! Chamamos cada categoria de clientes particulares e de clientes conveniados de Unidade de Negócios. Assim temos as seguintes Unidades de Negócios (UN) no exemplo apresentado:

UN 1 – Clínica Geral Particular

UN2 - Clínica Geral Convênio

UN3 – Radiologia Particular

UN4 – Radiologia Convênio

UN5 – Ortodontia Particular

UN6 - Ortodontia Convênio

Para cada Unidade de Negócios devemos responder a três perguntas:

  1. Qual o meu lucro por hora nesta Unidade de Negócios?

  2. Quantos por cento esta Unidade de Negócios representa sobre o meu lucro final?

  3. Qual é a perspectiva futura desta Unidade de Negócios no mercado?


Para que você tenha as respostas das perguntas 1 e 2 deverá ter a ajuda de um contabilista. Para ter a resposta da pergunta 3 você deve analisar o mercado.


Você terá melhor resultado financeiro, melhor qualidade de vida e maior prestígio na comunidade se focar seus esforços na Unidade de Negócios que simultaneamente gerar maior lucro por hora, que representar o maior percentual sobre o lucro final e que tiver melhores perspectivas futuras no mercado.

Na imensa maioria das vezes uma única Unidade de Negócio não terá estas três variáveis alinhadas. Por exemplo, você poderá ter uma Unidade de Negócio que proporciona alto lucro por hora, que tem baixo percentual sobre o lucro final e excelentes perspectivas futuras.
O que fazer neste caso?

Você deverá focar seus esforços nesta Unidade de Negócios sem esquecer as outras Unidades de Negócios responsáveis pelo maior percentual do seu lucro final. Com o tempo você vai fazendo a transição de clientes da UN menos lucrativas para a UN mais lucrativa.

E se no caso acima, a UN mais lucrativa não tivesse boas perspectivas futuras? Nesta situação esta UN seria um negócio de oportunidade não fazendo sentido fazer esforços e investimentos nela pensando no médio para o longo prazo.

Existe ainda a possibilidade de você encontrar Unidades de Negócio que dão prejuízo. Você até então não percebeu isto porque gerenciava as receitas e gastos do seu consultório ou clínica pela média. Desta forma as Unidades de Negócios deficitárias estão anulando o lucro das literalmente “comendo” os resultados positivos das Unidades de Negócios lucrativas.

Para as Unidades de Negócios deficitárias você tem 3 possibilidades:

  1. Reestruturar a Unidade de Negócios e fazer com que seja lucrativa.

  2. Vender a Unidade de Negócios deficitária;

  3. Desativar a Unidade de Negócios deficitária.


No caso de vender ou desativar a Unidade de Negócio deficitária considere ainda a possibilidade desta UN ser ou não estratégica para a sobrevivência da sua clínica.

Por exemplo: Vamos considerar que a Unidade de Negócios deficitária é a Clínica Geral Convênio. No entanto é ela quem capta novos clientes para a sua Unidade de Negócios Ortodontia Particular que representa o maior percentual sobre o lucro final e que tem excelentes perspectivas futuras.
Neste caso por questões estratégicas você deve manter a Unidade de Negócios deficitária. Ela faz parte dos seus custos de captação de novos clientes para a sua UN principal.


Você poderá utilizar o gerenciamento por Unidades de Negócios para qualquer tipo de consultório ou clínica em qualquer mercado, seja ele pequeno e pouco competitivo ou grande e extremamente competitivo. Focando seus esforços nas Unidades de Negócios mais rentáveis você vai trabalhar cada vez menos e ganhar cada vez mais.

Conforme o Princípio de Pareto, 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% do seu lucros e 80% dos seus clientes são responsáveis por 20% dos seus lucros.
Trabalhar com mais inteligência é melhor do que trabalhar mais. O Homem que trabalha demais não tem tempo para ganhar dinheiro. Este é um ditado espanhol que expressa uma profunda sabedoria.


Dr. Roberto Caproni
Graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciência do Comportamento. É autor do livro bestseller Marketing Aplicado à Saúde que se encontra na 4a edição.
Escreve artigos para jornais e revistas da área da saúde publicadas na América Latina e na Europa. Ministra palestras de Marketing Aplicado á Saúde e o curso MBA Compacto de capacitação de mercado para profissionais de saúde.

Site: www.grupocaproni.com

Na próxima semana:
Como deixar de ser o negócio e passar a ter um negócio

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