Coluna do Caproni - 02 - Como ter sucesso em mercado altamente competitivos


Como ter sucesso em mercados altamente competitivos.
Você pode identificar oportunidades nas crises melhorando o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio na comunidade.

Vamos imaginar uma situação que faz parte do cotidiano de um profissional de saúde: amanhã às 9 horas você tem uma consulta agendada no seu consultório ou clínica.

Temos aqui três possibilidades:

1) Se o cliente faltar a esta consulta você terá resultado? Não! A conclusão que tiramos é que a presença do cliente é fundamental para a obtenção do resultado.

2) Se você não comparecer ao seu consultório ou clínica no horário agendado terá resultado? Também não! A conclusão que tiramos é que a sua presença também é fundamental para a obtenção do resultado.

3) Se você e o cliente se encontram no seu consultório ou clínica mas não existe interação entre vocês também não teremos resultado. A conclusão que tiramos é que a interação entre você e o cliente é essencial para a obtenção do resultado.

Estas três possibilidades podem ser expressadas na equação da Inseparabilidade dos Serviços onde tanto você quanto o cliente afetam o resultado final do serviço:


Você + Cliente = Resultado


Além dos resultados clínicos um profissional de saúde deve esperar dos seus serviços bons resultados financeiros, qualidade de vida e prestígio na sua comunidade.

Vamos procurar entender melhor a relação entre você e o cliente na busca dos melhores resultados. Você está no consultório. O cliente está no mercado. O mercado muda e você deve gerar respostas adequadas a estas mudanças para obter os resultados desejados.

Estas respostas adequadas chamam-se Estratégias.

As mudanças no comportamento do cliente são geradas pelas mudanças do ambiente Natural, Tecnológico, Social, Cultural, Político, Legal, Econômico, Demográfico e também devido ao surgimento de Novos Concorrentes.


Aquecimento global, inundações, furacões, longos períodos sem chuva são exemplos de mudanças naturais que afetam o comportamento do cliente no mercado afetando os resultados no seu consultório ou clínica. Se a região onde vive o cliente é vitima de uma inundação não devemos esperar que ele esteja presente numa sessão do tratamento a que ele está se submetendo na nossa clínica. Não é verdade?!


Nunca em toda a história humana tivemos tantas mudanças tecnológicas em tão curto espaço de tempo. As pesquisas espaciais geram novas substâncias com uma infinidade de aplicações na vida humana. Com as novas tecnologias o cliente faz contato em segundos com pessoas do outro lado do mundo. Isto muda o comportamento do cliente.

As minorias sociais se evidenciam, reivindicam direitos, impõem as suas crenças e valores, a sua cultura, a sua música, a sua arte e ampliam a sua área de influência na sociedade. Isto afeta o comportamento do cliente no mercado.

As mudanças políticas e legais geram novas leis que impõem regulamentações e criam restrições de toda ordem.

Por exemplo, conforme a legislação em muitos países, as portas dos banheiros dos clientes devem abrir para fora e não para dentro. Isto facilita o socorro ao cliente caso ele passe mal dentro do banheiro. Esta medida é boa para o cliente que conta com uma segurança a mais. No entanto é mais uma restrição ao profissional de saúde que pode ser penalizado caso não cumpra a lei.
Um outro bom exemplo de restrições políticas e legais são os Direitos do Consumidor que afetam todas as relações no mercado. Você tem que se preparar para atender a um cliente cada vez mais exigente e mais poderoso nas relações de trocas.


O aumento do poder de compra da população que vive nas periferias das grandes cidades é uma mudança econômica que altera o poder do cliente e que faz o profissional de saúde repensar a sua forma de ver o mercado.


A expectativa de vida da população aumentou para patamares impensáveis alterando o perfil de consumo dos clientes. Cada vez mais somos uma população de idosos em todo o planeta.


A ascensão social e profissional da mulher é outro exemplo de mudança demográfica profunda no mercado. É importante considerar que as mulheres constituem a imensa maioria dos clientes de consultórios e clínicas de saúde de todas as especialidades.


A concorrência deixou de ser local e direta e passou a ser global e indireta. O maior concorrente de um médico não é o outro médico. O maior concorrente de um dentista não é o outro dentista. Concorre com todos os profissionais de saúde o novo tênis da Nike, a escola particular do filho do cliente, o novo carro que foi lançado no mercado, a nova TV de alta definição, o novo PC e as férias da família. Estes bens desejados consomem praticamente todos os recursos financeiros da população que fica sem dinheiro para cuidar da sua saúde.


As mudanças naturais, tecnológicas, sociais, políticas, legais, econômicas, demográficas e o surgimento de novos concorrentes afetam o comportamento dos clientes e isto afeta o seu consultório ou clínica. Você sente os efeitos destas mudanças quando percebe a escassez de novos clientes. O cliente não aparece mais no seu consultório ou clínica para primeiras consultas e tratamentos. E quando aparece nem sempre aceita a sua proposta de tratamento.


O cliente está sem dinheiro! Esta é a frase mais ouvida dos profissionais de saúde com quem converso no meu dia a dia. Vá até a um Centro Comercial e observe as pessoas fazendo compra e verá que o cliente está sem dinheiro para você!

Para tudo aquilo que é desejado o cliente tem dinheiro.

A verdade é que estamos em frente a um Novo Cliente, muito mais exigente que o paciente do passado, com um poder jamais visto em toda a história humana. Se você, profissional de saúde, não reagir às mudanças do comportamento deste novo cliente, será extinto assim como foram extintos os dinossauros.

O mercado é darwiniano e aquele que não se adaptar a ele desaparecerá profissionalmente. Apenas para lembrar, vou citar o enunciado da Lei de Darwin: “Não são os mais fortes da espécie que sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas os que se adaptam melhor às mudanças”.

A pergunta que fica é: Como nós profissionais de saúde podemos nos adaptar a este novo mercado?
Isto é mais simples do que parece! Basta você gerar respostas adequadas às mudanças do mercado. Para isto se oriente pelo modelo a seguir:


Individualmente não temos como interferir ou evitar que as mudanças externas aconteçam, que elas alterem o comportamento dos clientes e que afetem o mercado. Por isto estas mudanças são chamadas de Variáveis Incontroláveis do Meio Externo que, abreviadamente chamamos de VIME.

No entanto podemos responder às mudanças do meio externo, atuando sobre as Variáveis Controláveis do Meio Interno, que abreviadamente chamamos de VCMI.

Quais são estas variáveis onde podemos atuar gerando as respostas adequadas ao meio externo?

São elas:
- O produto, isto é, o Serviço Clínico;
- As Pessoas que constituem a sua equipe;
- O Ponto, ou seja, a localização e a apresentação do seu consultório ou clínica;
- O Preço, isto é, a percepção de valor que o cliente tem do seu consultório ou clínica;
- A Promoção, isto é, as formas de comunicação entre o seu consultório ou clínica com os seus clientes atuais e potenciais.


1) O Produto, ou seja, o seu Serviço Clínico.

No seu consultório ou clínica, você pode praticar uma ou várias especialidades. Você atende a clientes particulares ou a clientes de planos de saúde ou convênios. Vamos chamar a cada uma destas categorias de clientes de Unidades de Negócios.

Apenas para exemplificar, vamos supor que você faça Clínica Geral e mais uma especialidade. Vamos supor ainda que você atenda a clientes particulares e a clientes de convênios. Assim, neste exemplo, temos 4 Unidades de Negócios:

UN1 – Clínica Geral Particular;
UN2 – Clínica Geral Convênio;
UN3 - Especialidade Particular;
UN4 – Especialidade Convênio.

Para cada Unidade de Negócios devemos mensurar o lucro por hora, o percentual que esta UN representa no lucro final e a perspectiva futura desta UN no mercado.

A melhor Unidade de Negócios para você será aquela onde estas três variáveis estiverem alinhadas. É aí que você deve concentrar os seus esforços para ter o melhor resultado financeiro, mais qualidade de vida e prestígio na comunidade. Normalmente 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% do seu lucros e 80% dos seus clientes são responsáveis por 20% dos seus lucros.


2) Pessoas.

Você somente deixará de ser o negócio e passará a ter um negócio se souber trabalhar em equipe. Para trabalhar em equipe você deverá saber recrutar, selecionar, treinar, motivar e avaliar funcionários. Se você é o negócio, toda vez que fica doente o negocio também fica doente; Toda vez que sai de férias o negocio também sai de férias; Quando você envelhece o negócio envelhece. Se você não trabalha os seus rendimentos caem comprometendo a sua qualidade de vida.

Com uma equipe coesa e motivada de três funcionários você produz mais do que com um agrupamento de cinco funcionários e ainda economiza 40% da sua folha de pagamentos. Como isto é possível? Através da criação de Sinergia entre os funcionários da sua clínica.


3) O Ponto.

O seu consultório ou clínica está no alto de um edifício ou de frente para a rua? Como é a apresentação interna do seu local de trabalho? A localização e a apresentação do seu consultório ou clínica determinam o tipo de cliente que você tem. O tipo de cliente que você atende tem a ver diretamente com o seu resultado no mercado.


4) Preço.

O cliente não se importa com preço e sim com o Valor Percebido. Em função do valor que o cliente percebe em seus serviços ele estará disposto a pagar mais ou menos pelo serviço. Muitas vezes o cliente não aceita a proposta de tratamento e o profissional de saúde, equivocadamente, reduz os preços praticados.

Isto de nada adiantará já que o profissional de saúde está agindo na causa errada. Agregando o valor certo para os clientes certos você poderá até mesmo aumentar os preços dos seus serviços e não perderá clientes. Poderá mesmo ter mais clientes!


5) Promoção.

A promoção tem a ver com o tipo de comunicação que você faz com os clientes. Num consultório ou clínica tudo está comunicando com os clientes durante o tempo todo. O comportamento e a roupa dos funcionários e até mesmo a cor das paredes do seu consultório ou clínica passam uma mensagem para o cliente. Esta mensagem não verbal passada para os clientes deve ser coerente com a proposta de trabalho do profissional de saúde. Qualquer incoerência percebida pelo cliente fere a Credibilidade do profissional de saúde e isto poderá afastar o cliente de você. A comunicação com o cliente é feita por sutilezas que devem ser compreendidas e gerenciadas pelo profissional de saúde a cada momento.


Para captar novos clientes o profissional de saúde deve se comunicar com o mercado.

Existem cinco formas para você se comunicar com o mercado e trazer novos clientes para o seu consultório ou clínica:

- A propaganda
- A Publicidade
- O boca a boca positivo dos clientes atuais
- As redes de relacionamento social
- As redes de relacionamento profissional
A utilização de uma ou de outra forma de comunicação vai depender da proposta de mercado defendida pelo profissional de saúde e das características dos clientes do seu público-alvo.

Atuando de forma planejada sobre as Variáveis Controláveis do Meio Interno, isto é, sobre o Produto, sobre as Pessoas da equipe, sobre o Ponto, sobre o Preço e sobre a Promoção você gera respostas adequadas ao meio externo obtendo melhores resultados financeiros, melhor qualidade de vida e mais prestígio em sua comunidade.

Quando o cliente muda de comportamento no mercado e você não acompanha estas mudanças vem a crise.
Crise significa a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. A crise pode ser a nossa melhor amiga se soubermos aproveitar as oportunidades que surgem. Crise quer dizer riscos e oportunidades. Riscos para quem está despreparado para as mudanças do mercado e oportunidades para quem está preparado.

O mundo mudou.
Os caminhos que nos trouxeram até aqui não são os mesmos caminhos que nos conduzirão daqui para a frente.



Dr. Roberto Caproni
Graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciência do Comportamento. É autor do livro bestseller Marketing Aplicado à Saúde que se encontra na 4a edição. Escreve artigos para jornais e revistas da área da saúde publicadas na América Latina e na Europa. Ministra palestras de Marketing Aplicado á Saúde e o curso MBA Compacto de capacitação de mercado para profissionais de saúde.
Site: www.grupocaproni.com
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Na próxima semana:
Onde estão os melhores clientes?
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